Valor entregado al cliente - Servicio postventa

SERVICIO POST VENTA Y VALOR ENTREGADO AL CLIENTE

Una cadena de valor, como su nombre lo indica, representa la forma en que una empresa elabora, paso a paso, el valor que le entregará al cliente, un producto de calidad que hará que permanezca con la empresa, porque confía en ella y sus productos, una evidencia en el mercado de que es una marca de confianza y como tal, su alcance podrá crecer sin problemas. En otras palabras, es la secuencia en la cual se ejecutan los procesos de una organización, con el propósito de generar los productos y/o servicios que agregan valor a los clientes.

El servicio postventa está al final de las actividades primarias en una cadena de valor. ¿Es importante? ¿Es sólo una actividad y no tiene mayor comentario?

En este bloque de actividades se integran el apoyo al cliente durante la utilización del producto y la atención y solución de los problemas que puedan ocurrir durante su vida útil, incluyendo su mantenimiento. En fin, todo lo que garantice la satisfacción del cliente, quien deberá haber obtenido así el valor que esperaba del producto.

De no ser realizado correctamente el servicio postventa, se puede echar por tierra todo el gran esfuerzo llevado a cabo durante las actividades primarias y secundarias previas.

CASO REAL: UN PRODUCTO DE CALIDAD Y UN SERVICIO POSTVENTA INCORRECTO

Esta es una experiencia real acerca de un buen producto y un mal servicio postventa, lo que ha llevado al cliente a tomar la decisión de no comprar de nuevo un producto de esa marca, dejar de ser cliente de la empresa de servicios que lo vendió y no contratar el servicio de transporte involucrado en el servicio, muy conocido e internacional. Un resultado que una empresa jamás debería esperar, porque es la base del descrédito de una marca y la consecuente pérdida de mercado.

El cliente adquirió una silla de ruedas eléctrica para una persona mayor, por lo que es un producto del sector salud e indispensable para su desplazamiento. Funcionaba muy bien, había satisfacción con el producto. Pero un día, alrededor de 10 meses después de comprarla, y dentro del año de garantía, aparecieron unas gotas de aceite en el suelo, debajo de uno de los dos motores. Se había caído una tapita de uno de los dos equipos de freno durante algún recorrido fuera de casa. Se comunicó con la empresa que se lo vendió, de la que había sido cliente durante algunos años. Su respuesta, insólita, por demás, fue que la garantía era responsabilidad exclusiva del fabricante, que se comunicara con ellos. Aunque eso es cierto, el cliente hubiera esperado que fuera intermediaria directa con el fabricante.

El fabricante tenía un transportista fijo, que no trabaja los fines de semana, por lo que la silla sólo estuvo en Taller un día, para una reparación deficiente y tres semanas empacada, bajo la responsabilidad del fabricante, entre el manejo de la orden al transportista y su gestión, transporte de envío y devolución.

ERRORES EN LA GESTIÓN DEL SERVICIO POSTVENTA

Las tres empresas tienen una característica común: no les importó la opinión del cliente, sus problemas en relación con el producto ni los resultados del servicio. El liderazgo general o no se entera porque no tiene un sistema de indicadores de gestión o no le interesa. El resumen de los errores de estas tres empresas es:

• Empresa vendedora: se autoexcluyó del mantenimiento del producto que vendió, cediendo totalmente su responsabilidad al fabricante, sin intervenir activamente en ningún momento ante las solicitudes de apoyo por parte del cliente. Servicio postventa ausente.

• Fabricante: la garantía no incluía la revisión total de la silla, ni el mantenimiento anual, ni el ajuste de la barra floja del apoyabrazos, así como tampoco la sustitución de la tapita ni la revisión del freno al que pertenecía. El único servicio que hicieron, y por “cortesía” no cobraron, fue la colocación de la tapita y, ya que estaba fuera de garantía, el costo del transporte corrió por cuenta del cliente. Adicionalmente, al recibir la silla, en la caja de transporte apareció una tapita desprendida del mismo freno, en el lado opuesto de la que se cayó originalmente, por lo que se estima que no hubo tampoco una revisión del freno.

• Transportista: muy conocido e internacional, en su página de Internet no hubo información de la recogida y el envío, suficiente para saber cuándo la recogían y cuándo la recibiría. La comunicación telefónica directa fue imprecisa, confusa y sin interés por aclarar y corregir los retrasos. Es decir, no tramitaron la recogida el mismo día, los sábados y domingos no trabajan, por lo que la silla estuvo en sus manos entre 13 o 14 días desde la puesta de la orden, no se sabe con precisión porque no había información.

VALOR ENTREGADO AL CLIENTE

El valor entregado al cliente en este caso terminó en el momento de la adquisición de la silla, considerada de buena calidad (a excepción del sistema de taponado). Pero la vida de un producto no termina con una falla; el valor que se le entrega a un cliente incluye el mantenimiento, la reparación, la atención a dudas, la solución de problemas, la optimización del tiempo sin el producto cuando esté en reparación. Muy importante esto último si el artículo pertenece al sector salud y es costoso. No es un producto desechable. Hubiera tenido el mismo resultado si hubieran enviado la tapita para que el cliente se la colocara y no habría gastado dinero por el transporte. La silla no fue revisada, sigue sin mantenimiento anual, en cualquier momento se daña y, por supuesto, el cliente buscaría su reparación en un taller local de esta especialidad, lo que, en efecto, sucedió después.

UN EJEMPLO CON RESULTADOS POSITIVOS

La misma silla de ruedas sufrió un golpe cuando intentaba circular a través de un angosto espacio y el rin, de plástico, se rajó, haciendo que la rueda perdiera el control.

El cliente tendría que haber solicitado el recambio con el fabricante, pero, debido a la mala experiencia anterior, decidió acudir a una Ortopedia local y ¡fue una muy agradable sorpresa! No sólo atendió la falla, sino que prestó una rueda nueva, de otra marca, para que la utilizara mientras recibía la que encargó por su cuenta al fabricante, el mismo de la experiencia negativa anterior que, en lugar de enviarla entre 24 y 72 horas demoró una semana porque no tenía piezas disponibles en almacén, además de que utilizó el mismo transportista.

La atención de la Ortopedia fue a domicilio, el cliente no tuvo que trasladar la silla. El técnico acudió a su casa para revisar el problema y colocar la rueda que le prestó y luego para sustituirla por la definitiva; la atención en casa estaba incluida en el costo, que no fue demasiado alto.

Al contrario de la primera experiencia, la satisfacción fue total. La calificación en su página, por supuesto, fue de 5/5 estrellas, resaltando en Comentarios los detalles de su trabajo.

LISTA DE REVISIÓN

SERVICIO POSTVENTA Y VALOR ENTREGADO AL CLIENTE

1. Valor entregado al cliente

□ Se ha definido y analizado la cadena de valor en la empresa

□ Se ha discutido la cadena de valor con todo el personal

□ El personal entiende el concepto de valor desarrollado en la empresa y transferido al cliente

2. Atención postventa

□ Existe una política de atención postventa al cliente

□ Existe un departamento de atención al cliente

□ El departamento técnico interactúa con el personal de atención al cliente

□ Se han elaborado indicadores y metas para valorar la satisfacción del cliente cuando plantea un problema

3. Remediación de errores en el área de postventa

□ Se verifica la aplicación correcta de la política de atención postventa al cliente

□ Se corrigen fallas cuando se detectan errores en la atención al cliente

□ Se analizan y corrigen las causas de errores cometidos durante la atención al cliente a fin de evitar repetir el problema

De acuerdo con la cantidad de puntos marcados como “Sí”, concluya si su área de servicio postventa necesita revisión. Dejar de marcar 3, por ejemplo, debería llamar su atención.

Mire los enlaces a continuación:

RESUMEN EJECUTIVO

El artículo trata del Servicio Postventa, la actividad primaria final de la Cadena de Valor, que concluye todo lo realizado para entregar valor al cliente y se convierte en la fase más importante, pues permite asegurar su satisfacción y lealtad con la marca.

Para ilustrar los conceptos, en el artículo se relata un caso real, donde tres empresas, la vendedora, el fabricante y el transportista de un artículo en reparación, fallan y, como resultado, pierden el cliente y sus allegados. Luego el mismo cliente tiene otro percance, pero debido a su experiencia anterior busca una Ortopedia local, sorprendiéndose con una excelente atención.

La intención del artículo es ilustrar los errores cometidos en una situación normal, a fin de evitarlos y al mismo tiempo visualizar la importancia de un acertado servicio postventa.

Al final podrán analizar conceptos con ayuda de una lista de revisión, que podrán descargar también a través de los botones ubicados al final de la misma.

Descargue esta lista de revisión para aplicarla en su empresa

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